Comercial de las olimpiadas con Jackie Chan

Jackie Chan Comercial VISA para las olimpiadas 2008 en BeiJing

Consejos para un mejor servicio a clientes (parte II)

Video: Servicio con valor agregado

6. Cumpla con la programación. "Concluya el trabajo a tiempo, o mejor aún, termine antes", dice Nichols. Esto, por supuesto, exige que el proyecto avance sin incidentes y que no sea muy optimista a la hora de establecer la programación inicial. Los clientes no se molestan si un proyecto de 11 semanas lo reciben en 10 semanas, pero sí se molestan si originalmente se les dijo que tomaría 9 semanas.

7. Manténgalo limpio. "La verdad es que se lo repetimos a nuestros trabajadores constantemente, todos los días, queremos la vivienda limpia o más limpia que cuando llegamos", dice Doug Bannan, presidente de Bannan Construction en Harleysville, Pennsylvania, EE.UU. Las cuadrillas utilizan una aspiradora de taller, una aspiradora y barredora Hoover vertical y aspiradoras inalámbricas para las esquinas de los gabinetes. También guardan las herramientas y sacan la basura todas las tardes, para que los clientes no se vean obligados a caminar entre los materiales. "A nuestros clientes les agrada", indica. "Con frecuencia nos lo dicen, y recibimos más trabajos por parte de sus amistades que van de visita".

"No todos los clientes pueden saber si uno está haciendo un buen trabajo, pero una obra limpia cuando menos da la impresión de que a uno le interesa su trabajo", dice Nichols.

8. Presupuesto para obsequios. Agregue unos cuantos dólares a la obra para obsequios especiales como muestra de su agradecimiento, dice Nichols. "En momentos críticos, puede darle un extra al propietario de la vivienda, pero no dolerá porque ya lo incluyó en el presupuesto", indica. "Los propietarios estarán contentos porque creen haber recibido algo extra". Morado sugiere obsequiar pases para una cena en momentos clave durante una remodelación de cocina, cuando la cocina no está habilitada.

9. Póngase en el lugar del cliente. "Practique el ponerse en el lugar del cliente y pregúntese si estaría encantado con el trabajo realizado", dice Nichols. "Si no, hágalo mejor". Morado sugiere dar a los clientes "vajillas desechables", vasos y cubiertos de plástico, junto con un recetario para microondas. La meta es demostrar que usted comprende por lo que están pasando.

10. Exceda las expectativas. En todo el proceso, la meta es exceder las expectativas. "La clave para un excelente servicio al cliente es producir expectativas realistas educando a los clientes sobre los productos y procesos que se utilizarán", dice Eberle. Después de lograr esto, el contratista debe tener la meta de exceder las expectativas. "No prometa lo que no pueda cumplir", advierte Nichols. "Pero sí haga lo que dijo que haría. Ante todo, reconozca que no sólo construye cosas. Usted forma parte de la industria de servicios, y su trabajo comprende tanto el cumplir con las expectativas y satisfacer las necesidades de los propietarios como construir. Si usted cree que la remodelación comprende sólo construir cosas tan rápido como le sea posible, está destinado al fracaso".

Consejos para un mejor servicio a clientes (parte I)

Video: Exceder las expectativas de los clientes

Impresione a sus clientes y obtenga altos índices de satisfacción y recomendaciones cuando ponga a prueba estas técnicas para mejorar el servicio.

By Craig A. Shutt

Usted se enorgullece de su servicio, y lo promociona para distinguirse del resto. Los clientes asombrados por ese servicio rápidamente le recomiendan con otros, lo que atrae más trabajo. Pero ¿qué constituye un servicio de alta calidad? A continuación hay varias formas sobre cómo impresionar a sus clientes.

1. Comuníquese bien. Desarrollar interacciones estrechas mediante reuniones habituales garantiza que el cliente se mantenga informado, minimizando su sentimiento de falta de control. "Siempre llevamos a cabo una junta previa a la construcción para hablar sobre las expectativas de ambas partes, y para abordar temas sencillos como dónde estacionarse, horas laborales, accesos, etc.", indica Dale Nichols, presidente de Artisan Remodeling en Granite Bay, California, EE.UU. "De esta forma empezamos con el pie derecho y establecemos algunos lineamientos para que todos los cumplan".

2. Sea receptivo. "Con mucha frecuencia escuchamos que nuestros clientes nunca reciben una llamada de seguimiento por parte de otros contratistas", dice Kent Eberle, presidente de Eberle Remodeling en Sacramento, California, EE.UU. "Tenemos como política devolver llamadas en 24 horas". Eberle utiliza cualquier medio de comunicación que sea mejor para el cliente, ya sea el teléfono, fax, correo electrónico, el teléfono celular del gerente de productos en la obra o el teléfono de emergencia para después de horas laborales. "Nuestros clientes siempre pueden localizarnos, y les impresiona nuestra disponibilidad".

3. Elabore propuestas detalladas. Nichols enfatiza que nada debe suponerse. "Póngalo todo por escrito", añade. "Esto minimiza los malos entendidos y errores y proporciona una prueba en caso de un desacuerdo". También tranquiliza al propietario de la vivienda, ya que puede revisar los detalles, hasta los nombres de productos a utilizarse.

4. Revise los productos elegidos cuidadosamente. Una revisión previa de todas las tolerancias y opciones de productos es crítica, indica Jesse Morado, presidente de Renovation Coach en Atlanta, Georgia, EE.UU., quien trabaja con contratistas sobre técnicas de mercadotecnia. "Muchas personas se sienten abrumadas con todas las decisiones que deben tomar", señala. "Pídale a su diseñador(a) que ayude a los clientes a elegir los productos que estén dentro de su presupuesto y que aún así les brinden el acabado de calidad que buscan. Esto también le permite mantener la programación del proyecto y evitar demoras".

5. Vaya un paso más allá. Toda persona trabajando en el proyecto—en la oficina y en la obra—es un representante de la empresa, dice Nichols. "Capacite a sus empleados y subcontratistas para que muestren amabilidad con toda persona en la obra. Es increíble la buena disposición que esto origina. También es increíble cómo un incidente desagradable puede amargar la situación".

LUIS BASSAT EN "LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA"

Exclusivo vídeo del portal www.marketingdirecto.com cuyo objetivo es democratizar la información sobre el marketing y la publicidad hacia la comunidad de marketinianos y publicitarios hispanohablantes. Libre de costes. El gurú de la publicidad española, fundador de la prestigiosa agencia Bassat Ogilvy, puede enseñarle mucho. ¡Aproveche esta ponencia y oportunidad única!

Fuente: http://es.youtube.com/watch?v=nVidBY8EGlo

Glosario: A

ACTITUD. Evaluación que hace una persona de una idea o un objeto.

ACUERDO DE PRECIOS (price fixing): Convenio entre dos o más empresas sobre el precio que cobrarán por un producto.

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. Actividades del gerente de ventas y su personal fijo encaminadas a encontrar, conservar, motivar, dirigir, evaluar y regular los esfuerzos del personal de ventas.

ADOPTADORES, CATEGORÍA DE. Clasificación de individuos de un mercado basado en su aceptación a las innovaciones.

AGENTE DEL FABRICANTE. Intermediario que vende las líneas de productos relacionados pero no competitivos para varios fabricantes. Cuenta generalmente con un territorio protegido y rara vez posee inventarios o toma el título de los bienes que vende.

AGENTE INTERMEDIARIO MAYORISTA. Persona que desarrolla las tareas de mayoreo, pero no adquiere el titulo de los productos que maneja.

AGENTE VENDEDOR. Mayorista que comercia con los productos de un fabricante y controla las decisiones de fijación de precios y los gastos promocionales.

ALIANZA ESTRATÉGICA (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano y largo plazo.

ALMACENES DE DISTRIBUCIÓN. Instalaciones para el almacenamiento y el reenvío. Se usan para facilitar el movimiento rápido de bienes cuando se comercia con zonas remotas en relación con el punto de fabricación.

ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una situación de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo.

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluación financiera del potencial de ganancia de precios alternativos,

ARANCELES. Publicaciones que indican las tasas de envío de diferentes productos. También se refieren a los impuestos asignados a bienes de importación.

ÁREA DE LIBRE COMERCIO. Forma simple de integración entre diversos países. Desaparecen los aranceles interiores pero cada país sigue teniendo su propio arancel para con terceros países.

ARTÍCULO DE PROPAGANDA O LÍDER. Producto que se anuncia a un precio deliberadamente bajó para atraer clientela a la tienda.

ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO. Productos que se compran sin pensar o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de las tiendas.

ASIGNACIÓN DE CORRETAJE O CORREDURÍA. Descuento proporcionado por los servicios de corretaje.

ASIGNACIÓN PROMOCIONAL. Cesión de dinero hecha por un fabricante a los miembros de un canal de distribución para que ayuden a promover un producto dado.

Fuente: http://www.mercadeo.com/glosario.htm

Marketing e Internet. Mercados preferentes para los profesionales de EEUU

En EEUU, Marketing e Internet se han convertido en los sectores y mercados preferentes para quienes buscan un nuevo puesto de trabajo o empleo. Esto es lo que se destaca principalmente de un estudio realizado por Ad Age, una consultora especializada en el sector del Marketing y que apunta que estos sectores donde se incluyen Publicidad y consultoría han aumentando en un 66,7% desde el año 2000.

Actualmente la realidad de los medios de comunicación parece que no atraviesa por su mejor momento. La razón y los motivos de este trance se deben a las reestructuraciones internas de personal, plantilla y profesionales de grandes grupos editoriales y periodísticos con el objetivo de adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías.

Aún así, Internet sigue manteniendo su relevancia y posición creciente dentro de estos mercado donde sigue aumentando el número de contrataciones de profesionales cualificados.

Este aumento de empleo y nuevos profesionales creció un 24,2% durante el pasado año 2007, aunque estos registros siguen siendo todavía inferior a los niveles registrados durante el año 2000, durante el que se produjo una revolución en el medio profesional asociado a las nuevas tecnologías e internet con el estallido de la famosa burbuja tecnológica.

Este empuje o situación ante la que los medios actuales se ven obligados a renovarse parece que también está dando pie a que en determinados sectores se especule con la llegada de un nuevo boom tecnológico. Lo que es evidente es que el Marketing parece tomar un papel de vital importancia y protagonismo dentro de esta nueva era tecnológica.

Fuente: http://www.puromarketing.com/14/4068/marketing-internet-mercados-preferentes-para-profesionales-eeuu.html

Las redes sociales impulsan la Publicidad online

El fenómeno de las redes sociales sigue impulsando la evolución y aumento de la publicidad online.Sólo en EE.UU el 37% de usuarios adultos y 70% de los adolescentes participan en este tipo de plataformas y redes sociales aumentando cada día su número de miembros y participantes.

Un reciente estudio de eMarketer analiza los datos y prevé un aumento para el 2011 donde las redes sociales captarán la participación del 84% de los adolescentes y el 50% de los usuarios adultos.

Este crecimiento sin duda supone un impulso de los ingresos de publicidad sobre este tipo de plataformas donde continua la experimentación con la "publicidad social" con una inversión de 920 millones de dólares que alcanzará cuotas aproximadas de 1.600 millones de dólares durante el año 2008.

El gasto global en todo el mundo sobre las inversiones de publicidad online en redes sociales aumentará en un 81%, unos 2.200 millones de dólares para el 2008.

Por lo tanto, las redes sociales se han convertido en el primer soporte de inversión de publicidad online y el motivo de este aumento a nivel global destacando a EE.UU como país a la cabeza de este crecimiento y donde MySpace o Facebook marcan la referencia como redes sociales como mayor número de usuarios e inversión publicitaria.

Fuente: http://www.puromarketing.com/16/4035/las-redes-sociales-impulsan-publicidad-online.html

Marketing e Innovación. Claves para el 2008

La Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solo hay que inventar algo, si no, por ejemplo introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.

Este será una de los términos y palabras claves para este año 2008 según los sondeos y encuestas realizadas a expertos y profesionales por el Next Level Strategic Marketing Group.

Este estudio destaca la importancia de las estrategias innovadoras y nuevas iniciativas de marketing que según los expertos deberían encontrar formas más creativas de llegar a las audiencias.

La falta de confianza de público general en los efectos de la publicidad es compresible debido a los diferentes cambios en el consumo de medios.

El objetivo de la innovación de marketing es crear una gran conmoción en el mercado. Los consumidores, deberían quedarse sorprendidos intrigados y podrían incluso sentirse a veces provocados. Estas acciones son el resultado de realizar un pensamiento extravagante, tener valor y afrontar riesgos.

Durante este año 2007, hemos podido comprobar que el ingenio creativo ha sido sin suda el ganador de esta carrera donde campañas innovadoras de Marketing Viral han conseguido captar las mayores cuotas de audiencia y efectividad.

E.M. Rogers define el término "innovación" como una idea, una práctica o un objeto percibido como nuevo. La innovación empresarial va mucho más allá de la mera invención de nuevos productos: puede producirse en cualquier proceso o área funcional de la empresa.

De hecho, una innovación coherente y eficaz requiere la excelencia de toda la organización. La empresa puede innovar mediante diferentes aspectos donde se contemplan el desarrollo de nuevos productos (innovación de producto, nuevos procesos y técnicas de fabricación (innovación de fabricación), nuevas formas de llegar a los clientes (innovación de marketing) o los Nuevos planteamientos de la remuneración y la habilitación de los empleados (innovación de recursos humanos).

NEUROMARKETING II: CÓMO INFLUYE LA PUBLICIDAD EN EL CEREBRO

NEUROMARKETING I: CÓMO INFLUYE LA PUBLICIDAD EN EL CEREBRO

El doctor José Manuel Giménez Amaya inauguró el ciclo de conferencias de Universal McCann tituladas "Next Thing Now", en colaboración con "El Periódico de la Publicidad". Giménez Amaya imapartió la conferencia "Neuromarketing: cómo influye la publicidad en los procesos cerebrales". Giménez Amaya es catedrático de Anatomía y Embriología de la Universidad Autónoma de Madrid, además de investigador en varias universidades de EEUU. Giménez Amaya analizó las aplicaciones de la neurociencia al marketing y sus posibles consecuencias. Subrayó además la necesidad de saber que existen unos "límites éticos" a la hora de tratar este tema.Material audiovisual cedido amablemente por Mónica Deza, CEO de Universal Mc Cann, para toda la audiencia de MarketingDirecto.com TV.

Fuente: http://es.youtube.com/user/MarketingDirecto

Adidas Guerrilla Marketing Challenge

Adidas la compañía multinacional alemana de artículos deportivos ha comenzado la promoción de su nueva estrategia de Marketing de guerrilla.

En realidad se trata de una propuesta a modo de concurso dirigida para grupos de estudiantes que tendrán la oportunidad de desarrollar y presentar ideas e innovaciones de Marketing de guerrilla para la propia Marca con motivo de la próxima eurocopa del 2008.

Este concurso de Marketing de Guerrilla estará dividido en tres fases. En primer lugar el registro y presentación de esquemas y propuestas de las campañas de marketing de guerrilla de los diferentes grupos participantes. 20 de ellos serán seleccionados para una segunda fase donde podrán mostrar sus estrategias de forma más detallada y finalmente una fase final donde cinco equipos finalistas presentarán sus proyectos en la sede de la Multinacional Adidas en Herzogenaurach, Alemania.

El equipo ganador recibirá 2 entradas para cada uno de sus miembros con las que asistir a la final de la eurocopa del 2008. El resto de equipos recibirán diferentes premios en concepto de productos deportivos de la propia marca ADIDAS.

Más información: www.entrypark.com/adidas/

Seminario Winning through Brand Building and Differentiation

El mundialmente reconocido gurú del marketing Philip Kotler vendrá a Lima invitado por la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico para dictar el Seminario Winning through Brand Building and Differentiation, evento que tendrá lugar el 10 de marzo de 2008 en el Hotel Los Delfines.

El Dr. Alejandro Flores Castro, director de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico señaló que la visita al Perú de Philip Kotler forma parte de un conjunto de actividades que esta casa de estudios viene realizando en el marco de su internacionalización y en conjunción con la calidad y el nivel académico que la distingue entre las mejores de la región.

Prolífico autor, entre sus 22 libros destacan Administración de Marketing, Marketing Models, The New Competition, Kotler on Marketing, The Marketing of Nations, Marketing para el Siglo XXI, Marketing de la A a la Z (considerado por Tom Peters su mejor trabajo), Lateral Marketing y el más reciente Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions. Sus obras han sido traducidas a más de 20 idiomas y superan los 5 millones de ejemplares vendidos en 58 países.

Philip Kotler ha recibido numerosos premios y distinciones de instituciones de todo el mundo por su valiosa contribución al marketing. Entre ellas se encuentran la American Marketing Association (Líder en marketing), la European Association of Marketing Consultants (Excelencia en marketing) y la Academy of Marketing Science (Educador del año).

Seminario: Winning through Brand Building and Differentiation
Philip Kotler, Ph.DKellogg School of ManagementNorthwestern University
Date: March 10, 2008
Place: Hotel Los Delfines, Lima, Perú.

Para mayores informes, comunicarse con la Central de ventas: telf. (511) 219-0101

Fuente: http://www.up.edu.pe/agenda/noticias-datos.php?id=1349

Los diez mandamientos de la atención al cliente

Aunque las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.

El plan estratégico de una empresa, que es su carta de navegación, está lleno de buenos propósitos e intenciones. La visión y misión empresariales plantean situaciones "ideales" que en muchos de los casos no llegan a ser cumplidas.

Uno de los aspectos en los cuales se presentan más vacíos, entre lo que reza el plan estratégico y la realidad, es la atención al cliente. Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las misiones estratégicas, las asambleas de accionistas y las juntas directivas: "nuestros clientes son la base de nuestro crecimiento", "para ellos trabajamos", "son la fuerza que nos impulsa a seguir adelante"... Pero también sabemos que muy pocas veces esto se cumple en un 100%.

La tentación
Tratar al cliente como uno más

A continuación planteo el que es considerado el decálogo de la atención al cliente, cumpliendo a cabalidad con él se pueden lograr altos estándares de calidad en el servicio al cliente.

1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO
Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.

2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE
Apesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea.

3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS
Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?

4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA
Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.

5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIA
Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.

6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO
Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias.

7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS
Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE
Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es.

9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"

10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO
Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no12/10mandamientosatncliente.htm

La Marca: Herramienta del marketing (parte IV)

7. Fidelidad

Para conocer la actitud del cliente frente a una marca, y más concretamente, el grado de fidelidad que un determinado producto despierta en los consumidores, en Grey hemos realizado un profundo estudio sobre ochenta y seis marcas en seis países diferentes. Y como resultado a dicha investigación se creó, a partir de una fórmula que analiza matemáticamente valores asignados al comportamiento del consumidor, el Brand Loyalty Index (Indice Grey de Fidelidad a la Marca), el primer sistema capaz de medir y cuantificar la fidelidad de los consumidores. Su cálculo está basado en tres criterios:

Cuota de mercado del producto estudiado,
Porcentaje de compras repetitivas respecto a otras marcas, y
Nivel de satisfacción de los consumidores, valorado en una escala de 0 (para consumidores insatisfechos) a 6 puntos (para un nivel máximo de satisfacción).

La mayoría de las personas consultadas en la investigación, afirmaron consumir varias marcas distintas de un mismo producto, lo que demuestra el bajo nivel de lealtad existente. De las marcas analizadas, únicamente la sopa Campbell logró pasar del índice 500, de acuerdo al sistema desarrollado; el resto quedaron muy por debajo. El promedio fue, tan sólo, de 117 puntos sobre 1.000.

Lejos de considerar esta situación como un problema, se debe plantear como un reto que tiene que ser explotado de forma inmediata. La escasa lealtad a las marcas que refleja el estudio, ofrece grandes oportunidades para fomentar dicha fidelidad, lo que se puede convertir en un factor diferencial respecto a la competencia y podría provocar un espectacular aumento en las ventas.

8. Posicionamiento

Otro elemento fundamental en la gestión de una marca es el posicionamiento que la empresa desea para su producto. El objetivo final es lograr una posición en el mercado que represente una ventaja competitiva. La percepción de la marca por parte de los consumidores determina, en gran medida, el posicionamiento del producto. Este posicionamiento incorpora dos aspectos vitales: los beneficios que proporciona la marca, y el perfil del consumidor que los valorará.
En cualquier caso, el posicionamiento de la marca en el mercado se puede enfocar desde tres vertientes:

A) Posicionamiento de mercado masivo

La empresa ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos los sectores del mercado.
Esta posibilidad es especialmente eficaz en el caso de mercados en crecimiento, sin ningún perfil de segmentación y en los cuales prima la satisfacción de las necesidades. A pesar de que pueda parecer un planteamiento muy simple, éste es el camino que siguieron muchas de las marcas que hoy en día son mundialmente conocidas.

B) Posicionamiento por nichos

Esta estrategia se concentra en la oferta de una marca dirigiéndola a un segmento específico del mercado. El posicionamiento por nichos ofrece interesantes oportunidades de penetración en mercados que alcanzan su etapa de madurez, convirtiéndose en una amenaza para aquellas marcas que insisten en una estrategia de posicionamiento masivo.

C) Posicionamiento diferenciado

Una vez el mercado llega a su fase de madurez y en consecuencia se fragmenta, la respuesta más sensata es diversificar la oferta, a fin de ofrecer marcas diferentes para cada segmento. Este modelo es el que menos riesgos conlleva, ya que gracias a la gama de productos, los cambios en la segmentación no representarán una amenaza, sin embargo es la estrategia que requiere mayores recursos financieros, pues cada marca debe tener su propia estructura de apoyo a través del marketing mix.

Otro elemento esencial en el posicionamiento del producto, es el nivel de calidad establecido. Por calidad entendemos la habilidad nominal de la marca para desempeñar sus funciones. Ésta es la medida total que refleja la durabilidad, confianza y precisión del producto. Si bien, hay que considerar el nivel real de calidad de una marca como el percibido por los consumidores; por lo tanto, es ahí donde la empresa debe dirigir sus esfuerzos; a la percepción del cliente.

El precio es otra de las variable que influye de forma directa en el posicionamiento del producto y en la forma en que éste es percibido por el consumidor. La política de precios de la empresa es, posiblemente, uno de los factores más importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en el mercado.

Para ello, será de vital importancia estudiar con profundidad la elasticidad del precio, ya que la fijación de éstos en función de su sensibilidad, permite, generalmente, definir políticas sobre la base de criterios precisos y fiables.

En definitiva, todos estos elementos determinan la percepción de la marca por parte de los consumidores, quienes a su vez se convertirán en los jueces del producto, decidiendo, con sus actos, las marcas que sobrevivirán en el mercado a través de los años.

La Marca: Herramienta de marketing (parte III)

4. Publicidad

Todas estas estrategias tratan, en definitiva, de moldear la percepción del cliente, y para ello, intentan controlar en la medida de lo posible la imagen de marca de sus productos, ya que ésta determina el concepto que del artículo en cuestión, tenga el consumidor.

No obstante son aspectos como, la calidad, el precio, el punto de venta, o la promoción, los que intervienen de una forma directa en la percepción que del producto tenga el cliente. En muchos casos, esta percepción es proyectada por acciones publicitarias.

Las marcas que inspiran a los consumidores una mejor calidad son, generalmente, las que realizan constantes inversiones en publicidad y tienen una mayor presencia en los medios de comunicación.

En 1990, la marca norteamericana Campbell’s Soup disfrutaba del 70% de la cuota de mercado; Kodak y Coca Cola alcanzaban el 40%, y la multinacional Kellog’s tenía el 41%. Todas ellas eran y son líderes en ventas en su sector, pero también eran líderes en inversión publicitaria. Ninguna de estas empresas considera a la cantidad de dinero empleado en publicidad como un coste que se repite año tras año, sino como una inversión absolutamente necesaria para seguir siendo líderes en el mercado.

5. Estrategia

En cualquier caso la imagen de marca de un producto debe ser estudiada con profundidad cada cierto tiempo. Hay que considerar que el esfuerzo de una empresa para crear una imagen de marca positiva es inestable, es decir, no permanecerá a lo largo del tiempo. Esta variación se puede producir por diferentes causas: por las variaciones de las marcas de la competencia y sus estrategias publicitarias; por la evolución que sufren los gustos y necesidades de los consumidores, y que dan lugar a distintas valoraciones de las características de una marca a lo largo del tiempo; o por una mayor inversión de la compañía a la hora de fortalecer el nombre de marca.

Esto supone que la empresa deba realizar un seguimiento permanente con objeto de corregir las desviaciones que pudieran producirse y resultar negativas para la compañía.

6. Actitud

Para llevar a cabo el seguimiento de algo tan abstracto, habrá que asimilar el concepto de imagen de marca con el de actitud frente a la marca. Esta última representa la predisposición a actuar en una dirección determinada y está formada por tres áreas:

Cognoscitiva: conocimiento de los consumidores sobre la marca y sus características esenciales.
Afectiva: hace referencia a la valoración que el consumidor otorga a los atributos de la marca.
De acción: intención de compra del consumidor. Esta es la que diferencia la imagen de marca de la actitud frente a la marca.

Existen varios modelos para medir las actitudes frente a la marca. Uno de los más arraigados quizás sea el de Martin Fishbein, que evalúa las actitudes con relación al conocimiento de los atributos y a su posterior valoración:

Az = S Bi x Ei

Az: actitud ante la marca A;

Bi: medición del conocimiento de los atributos;

Ei: medición de la valoración de los atributos

Generalmente, la mejora de la imagen de la marca pasa por la mejora del conocimiento de los atributos y de la valoración positiva del consumidor sobre esas características. Pero para que además se produzca la compra del producto, es preciso que converja la tercera componente: la actitud. Si no existe predisposición a la compra por parte del consumidor, éste difícilmente adquirirá el producto.

La Marca: Herramienta de marketing (parte II)

3. Gestión

Así las cosas, la gestión de marca se convierte en una función de marketing esencial, cuyo objetivo fundamental es satisfacer las necesidades de los consumidores y, posteriormente, de intermediarios y fabricantes.

Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales. En este sentido, hay que considerar que la marca determina, de manera especial, la percepción del consumidor y su actitud frente al producto o servicio. Es por ello que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier producto.

Según los estudios realizados al respecto, del total de nombres de marcas analizados únicamente el 12% de ellas ayudan a la venta del producto. Mientras, el 36% resultan negativas para su comercialización, y el 52% son inoperantes.

Así las cosas, es preciso medir cuidadosamente todos los aspectos que rodean a la marca, y de manera muy especial, el proceso de selección del nombre de marca y la estrategia a seguir por parte de la organización a la hora de comercializar sus productos. En este sentido, se pueden diferenciar cuatro tipos de estrategias:

A) Estrategia de marca única

Permite, a la empresa que la adopta, difundir con mayor rapidez y eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente, las marcas únicas llevan su nombre. De este modo se abaratan los costes destinados a técnicas impulsivas que exigirían los nuevos productos. Esta estrategia es utilizada, en la mayoría de los casos, por empresas que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.

B) Estrategia de marca individual

La empresa comercializa cada uno de sus productos bajo marcas diferentes. El objetivo fundamental es desligar el nombre y el prestigio de la empresa con vida del producto en el mercado. La utilización de esta estrategia es oportuna cuando los productos de la compañía difieren en: calidad, precios, mercados, redes de distribución, etc.

C) Estrategia de marca por línea de producto

Se trata de utilizar una marca para todos los productos que integran una misma línea. Permite, también, desvincular la evolución comercial y la imagen de las distintas marcas de la organización. En algunos casos, esta estrategia es utilizada por compañías que desean proteger su primera marca, la más prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con el nombre de la empresa.

D) Estrategia combinada por línea de producto

Se utiliza el nombre del fabricante y el del producto. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos, al apoyarse éstos en el prestigio que la empresa tiene en el mercado. Los fabricantes de automóviles utilizan esta alternativa a la hora de comercializar sus productos.

La Marca: herramienta del marketing (parte I)

La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno, la marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, está definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, éstas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.

1. Beneficios

La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:

• La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los artículos deseados.
• Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto.
• Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores.
• Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
• Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.
• Representa el principal activo de un fabricante.

2. Responsabilidades

Sin embargo, todas estas ventajas requieren la asunción por parte de fabricantes y distribuidores de dos responsabilidades esenciales:

• Beneficiar de forma permanente a la marca. Esto exige que el propietario no se detenga en el esfuerzo que supone la creación del nombre y su registro, sino que tendrá que seguir dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir una imagen satisfactoria para su marca.
• Mantener el nivel de calidad en toda la producción de forma constante. Esta exigencia es esencial para el futuro de la marca. Con mucha frecuencia determinados fabricantes optan por comercializar las partidas defectuosas sin utilizar el nombre de la marca.

Branding: El Poder de la Marca

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título "El meollo del Branding".

A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": "Beneficios Patentes", "Un Motivo Real Para Creer" y "Una Gran Diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

Tom Peters (1942) saltó a la fama tras la publicación de "En Busca de la Excelencia" en 1982, un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto.

Desde el momento de su consolidación como genio empresarial, Peters se convirtió en un consultor y escritor siempre a la vanguardia de la gerencia, defendiendo una actitud de permanente predisposición al cambio. Provocador, heterodoxo, coloquial y directo, sus obras rompen esquemas y son fuente de innumerables "pensamientos empresariales" de gran calado.

Directivos y responsables de cualquier sector empresarial profesionales relacionados con las áreas de Marketing y Publicidad , estudiantes universitarios y de postgrado, especialmente en el ámbito de los estudios empresariales, marketing, publicidad y comunicación; y jóvenes profesionales que quieran diferenciarse en el mercado laboral encontrarán en esta obra un texto idóneo para iniciarse en la estrategia de marca.

Fuente: http://www.forobuscadores.com/branding-articulo.php