3. Gestión
Así las cosas, la gestión de marca se convierte en una función de marketing esencial, cuyo objetivo fundamental es satisfacer las necesidades de los consumidores y, posteriormente, de intermediarios y fabricantes.
Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales. En este sentido, hay que considerar que la marca determina, de manera especial, la percepción del consumidor y su actitud frente al producto o servicio. Es por ello que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier producto.
Según los estudios realizados al respecto, del total de nombres de marcas analizados únicamente el 12% de ellas ayudan a la venta del producto. Mientras, el 36% resultan negativas para su comercialización, y el 52% son inoperantes.
Así las cosas, es preciso medir cuidadosamente todos los aspectos que rodean a la marca, y de manera muy especial, el proceso de selección del nombre de marca y la estrategia a seguir por parte de la organización a la hora de comercializar sus productos. En este sentido, se pueden diferenciar cuatro tipos de estrategias:
A) Estrategia de marca única
Permite, a la empresa que la adopta, difundir con mayor rapidez y eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente, las marcas únicas llevan su nombre. De este modo se abaratan los costes destinados a técnicas impulsivas que exigirían los nuevos productos. Esta estrategia es utilizada, en la mayoría de los casos, por empresas que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.
B) Estrategia de marca individual
La empresa comercializa cada uno de sus productos bajo marcas diferentes. El objetivo fundamental es desligar el nombre y el prestigio de la empresa con vida del producto en el mercado. La utilización de esta estrategia es oportuna cuando los productos de la compañía difieren en: calidad, precios, mercados, redes de distribución, etc.
C) Estrategia de marca por línea de producto
Se trata de utilizar una marca para todos los productos que integran una misma línea. Permite, también, desvincular la evolución comercial y la imagen de las distintas marcas de la organización. En algunos casos, esta estrategia es utilizada por compañías que desean proteger su primera marca, la más prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con el nombre de la empresa.
D) Estrategia combinada por línea de producto
Se utiliza el nombre del fabricante y el del producto. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos, al apoyarse éstos en el prestigio que la empresa tiene en el mercado. Los fabricantes de automóviles utilizan esta alternativa a la hora de comercializar sus productos.
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