La Marca: Herramienta de marketing (parte III)

4. Publicidad

Todas estas estrategias tratan, en definitiva, de moldear la percepción del cliente, y para ello, intentan controlar en la medida de lo posible la imagen de marca de sus productos, ya que ésta determina el concepto que del artículo en cuestión, tenga el consumidor.

No obstante son aspectos como, la calidad, el precio, el punto de venta, o la promoción, los que intervienen de una forma directa en la percepción que del producto tenga el cliente. En muchos casos, esta percepción es proyectada por acciones publicitarias.

Las marcas que inspiran a los consumidores una mejor calidad son, generalmente, las que realizan constantes inversiones en publicidad y tienen una mayor presencia en los medios de comunicación.

En 1990, la marca norteamericana Campbell’s Soup disfrutaba del 70% de la cuota de mercado; Kodak y Coca Cola alcanzaban el 40%, y la multinacional Kellog’s tenía el 41%. Todas ellas eran y son líderes en ventas en su sector, pero también eran líderes en inversión publicitaria. Ninguna de estas empresas considera a la cantidad de dinero empleado en publicidad como un coste que se repite año tras año, sino como una inversión absolutamente necesaria para seguir siendo líderes en el mercado.

5. Estrategia

En cualquier caso la imagen de marca de un producto debe ser estudiada con profundidad cada cierto tiempo. Hay que considerar que el esfuerzo de una empresa para crear una imagen de marca positiva es inestable, es decir, no permanecerá a lo largo del tiempo. Esta variación se puede producir por diferentes causas: por las variaciones de las marcas de la competencia y sus estrategias publicitarias; por la evolución que sufren los gustos y necesidades de los consumidores, y que dan lugar a distintas valoraciones de las características de una marca a lo largo del tiempo; o por una mayor inversión de la compañía a la hora de fortalecer el nombre de marca.

Esto supone que la empresa deba realizar un seguimiento permanente con objeto de corregir las desviaciones que pudieran producirse y resultar negativas para la compañía.

6. Actitud

Para llevar a cabo el seguimiento de algo tan abstracto, habrá que asimilar el concepto de imagen de marca con el de actitud frente a la marca. Esta última representa la predisposición a actuar en una dirección determinada y está formada por tres áreas:

Cognoscitiva: conocimiento de los consumidores sobre la marca y sus características esenciales.
Afectiva: hace referencia a la valoración que el consumidor otorga a los atributos de la marca.
De acción: intención de compra del consumidor. Esta es la que diferencia la imagen de marca de la actitud frente a la marca.

Existen varios modelos para medir las actitudes frente a la marca. Uno de los más arraigados quizás sea el de Martin Fishbein, que evalúa las actitudes con relación al conocimiento de los atributos y a su posterior valoración:

Az = S Bi x Ei

Az: actitud ante la marca A;

Bi: medición del conocimiento de los atributos;

Ei: medición de la valoración de los atributos

Generalmente, la mejora de la imagen de la marca pasa por la mejora del conocimiento de los atributos y de la valoración positiva del consumidor sobre esas características. Pero para que además se produzca la compra del producto, es preciso que converja la tercera componente: la actitud. Si no existe predisposición a la compra por parte del consumidor, éste difícilmente adquirirá el producto.