La Marca: herramienta del marketing (parte I)

La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno, la marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, está definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, éstas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.

1. Beneficios

La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:

• La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de los artículos deseados.
• Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto.
• Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores.
• Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
• Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.
• Representa el principal activo de un fabricante.

2. Responsabilidades

Sin embargo, todas estas ventajas requieren la asunción por parte de fabricantes y distribuidores de dos responsabilidades esenciales:

• Beneficiar de forma permanente a la marca. Esto exige que el propietario no se detenga en el esfuerzo que supone la creación del nombre y su registro, sino que tendrá que seguir dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir una imagen satisfactoria para su marca.
• Mantener el nivel de calidad en toda la producción de forma constante. Esta exigencia es esencial para el futuro de la marca. Con mucha frecuencia determinados fabricantes optan por comercializar las partidas defectuosas sin utilizar el nombre de la marca.