7. Fidelidad
Para conocer la actitud del cliente frente a una marca, y más concretamente, el grado de fidelidad que un determinado producto despierta en los consumidores, en Grey hemos realizado un profundo estudio sobre ochenta y seis marcas en seis países diferentes. Y como resultado a dicha investigación se creó, a partir de una fórmula que analiza matemáticamente valores asignados al comportamiento del consumidor, el Brand Loyalty Index (Indice Grey de Fidelidad a la Marca), el primer sistema capaz de medir y cuantificar la fidelidad de los consumidores. Su cálculo está basado en tres criterios:
Cuota de mercado del producto estudiado,
Porcentaje de compras repetitivas respecto a otras marcas, y
Nivel de satisfacción de los consumidores, valorado en una escala de 0 (para consumidores insatisfechos) a 6 puntos (para un nivel máximo de satisfacción).
La mayoría de las personas consultadas en la investigación, afirmaron consumir varias marcas distintas de un mismo producto, lo que demuestra el bajo nivel de lealtad existente. De las marcas analizadas, únicamente la sopa Campbell logró pasar del índice 500, de acuerdo al sistema desarrollado; el resto quedaron muy por debajo. El promedio fue, tan sólo, de 117 puntos sobre 1.000.
Lejos de considerar esta situación como un problema, se debe plantear como un reto que tiene que ser explotado de forma inmediata. La escasa lealtad a las marcas que refleja el estudio, ofrece grandes oportunidades para fomentar dicha fidelidad, lo que se puede convertir en un factor diferencial respecto a la competencia y podría provocar un espectacular aumento en las ventas.
8. Posicionamiento
Otro elemento fundamental en la gestión de una marca es el posicionamiento que la empresa desea para su producto. El objetivo final es lograr una posición en el mercado que represente una ventaja competitiva. La percepción de la marca por parte de los consumidores determina, en gran medida, el posicionamiento del producto. Este posicionamiento incorpora dos aspectos vitales: los beneficios que proporciona la marca, y el perfil del consumidor que los valorará.
En cualquier caso, el posicionamiento de la marca en el mercado se puede enfocar desde tres vertientes:
A) Posicionamiento de mercado masivo
La empresa ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos los sectores del mercado.
Esta posibilidad es especialmente eficaz en el caso de mercados en crecimiento, sin ningún perfil de segmentación y en los cuales prima la satisfacción de las necesidades. A pesar de que pueda parecer un planteamiento muy simple, éste es el camino que siguieron muchas de las marcas que hoy en día son mundialmente conocidas.
B) Posicionamiento por nichos
Esta estrategia se concentra en la oferta de una marca dirigiéndola a un segmento específico del mercado. El posicionamiento por nichos ofrece interesantes oportunidades de penetración en mercados que alcanzan su etapa de madurez, convirtiéndose en una amenaza para aquellas marcas que insisten en una estrategia de posicionamiento masivo.
C) Posicionamiento diferenciado
Una vez el mercado llega a su fase de madurez y en consecuencia se fragmenta, la respuesta más sensata es diversificar la oferta, a fin de ofrecer marcas diferentes para cada segmento. Este modelo es el que menos riesgos conlleva, ya que gracias a la gama de productos, los cambios en la segmentación no representarán una amenaza, sin embargo es la estrategia que requiere mayores recursos financieros, pues cada marca debe tener su propia estructura de apoyo a través del marketing mix.
Otro elemento esencial en el posicionamiento del producto, es el nivel de calidad establecido. Por calidad entendemos la habilidad nominal de la marca para desempeñar sus funciones. Ésta es la medida total que refleja la durabilidad, confianza y precisión del producto. Si bien, hay que considerar el nivel real de calidad de una marca como el percibido por los consumidores; por lo tanto, es ahí donde la empresa debe dirigir sus esfuerzos; a la percepción del cliente.
El precio es otra de las variable que influye de forma directa en el posicionamiento del producto y en la forma en que éste es percibido por el consumidor. La política de precios de la empresa es, posiblemente, uno de los factores más importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en el mercado.
Para ello, será de vital importancia estudiar con profundidad la elasticidad del precio, ya que la fijación de éstos en función de su sensibilidad, permite, generalmente, definir políticas sobre la base de criterios precisos y fiables.
En definitiva, todos estos elementos determinan la percepción de la marca por parte de los consumidores, quienes a su vez se convertirán en los jueces del producto, decidiendo, con sus actos, las marcas que sobrevivirán en el mercado a través de los años.
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